Définition "parcours client"
Le parcours client, connu sous le nom de Customer Journey en anglais, englobe une série d’étapes que les consommateurs traversent tout au long de leur relation avec une marque. Il débute avec la prise de conscience d’un besoin chez le consommateur, équivalent à une carte que le client suit. Ensuite, il se poursuit par des actions telles que la recherche d’informations, l’achat, voire les deux simultanément. Le parcours client englobe également des étapes post-achat, comme la réutilisation du service, les interactions avec le service après-vente et l’évaluation par la publication d’avis client. Il est important de noter que le parcours client peut se dérouler à la fois dans un lieu physique, comme un magasin, et à travers une série de canaux digitaux.
Le parcours client : une expérience toujours plus complexe car multicanale
Le parcours client devient de plus en plus complexe en raison de l’émergence de multiples canaux de vente. Avec l’adoption croissante des nouvelles technologies, le parcours client digital se diversifie en plusieurs points de contact, tels que l’exposition à la publicité dans divers médias, la recherche en ligne, la collecte d’informations par téléphone, chat en ligne, en magasin ou par le bouche-à-oreille, l’acte d’achat en ligne ou en magasin, et le contact avec le service après-vente via divers moyens, entre autres.
À chaque étape de ce parcours, les consommateurs peuvent vivre des émotions positives ou négatives en fonction de leur expérience client. Chaque canal de communication peut influencer positivement ou constituer un obstacle aux actions prévues par les prospects ou utilisateurs. Ainsi, il est important pour vos muli-magasins d’accompagner vos clients à chaque étape clé de leur parcours, visant à optimiser chaque élément, y compris les canaux de communication, pour garantir une expérience client fluide.
Il est évident que l’expérience client revêt une importance stratégique pour vos multi-magasins. C’est devenu une priorité pour toutes les entreprises, car celles qui ne s’adaptent pas risquent d’être surpassées par des concurrents plus attentifs à leurs clients.
Modélisation du parcours client : le moyen de personnalisation décisif
Afin de saisir les besoins et motivations de vos clients, il est impératif de comprendre toutes les étapes qu’ils parcourent. En d’autres termes, il est nécessaire de modéliser ou de cartographier l’intégralité de leur parcours, comme si vous élaboriez une carte guidant votre client jusqu’à l’acte d’achat.
Cette tâche n’est pas simple, surtout compte tenu du fait que chaque client et prospect suit son propre chemin. Ces parcours sont d’autant plus complexes avec l’omniprésence du comportement omnicanal, comme évoqué précédemment. Ainsi, il est essentiel de prendre en compte :
- Les points de vente en ligne
- Les points de vente hors ligne
- Les différentes typologies de clients
- Les différentes typologies de produits
Ces quatre éléments vous aident à identifier les tendances des parcours et à agir en fonction de vos priorités. En effet, définir des segments clients (profils types de clients et de prospects) et des parcours en fonction des types de produits ou services vous permettra d’analyser vos points forts et faiblesses, et de prendre des mesures en conséquence.
Certes, ces analyses peuvent demander du temps, mais les résultats en valent la peine. En améliorant l’expérience de vos clients et leur parcours, vous augmentez les chances de convertir des prospects ou nouveaux clients en clients satisfaits, voire fidèles. Par conséquent, la mise en place d’une stratégie dédiée s’avère indispensable pour optimiser vos budgets marketing et accroître votre efficacité.
Nicosia : Pionnier dans la cartographie client en marketing
Francesco Nicosia a été le premier à proposer un modèle de cartographie client en 1966, basé sur la manière dont les consommateurs traitent l’information.
L’Italien Nicosia identifie quatre étapes distinctes au sein du parcours client
- Le traitement du message par le consommateur.
- Son évaluation de l’offre.
- La décision et l’acte d’achat.
- L’achat effectif et la consommation.
Cependant, étant donné que le parcours client s’est complexifié depuis la création de la cartographie de Francesco Nicosia, son modèle présente aujourd’hui quelques lacunes. Initialement fondé sur l’idée que la simple communication d’un produit pouvait susciter le désir chez le consommateur, il doit désormais être complété pour révéler pleinement son potentiel à l’ère de la transformation digitale.
Engel, Kollat & Blackwell : Approfondissement du processus décisionnel
En 1968, James Engel, David Kollat & Roger Blackwell entreprennent une démarche similaire à celle de Francesco Nicosia, mais leur modèle se base davantage sur l’étude du processus décisionnel.
Le modèle d'Engel, Kollat & Blackwell se divise en 5 phases distinctes
- La reconnaissance du problème.
- La recherche d’information.
- L’évaluation des solutions existantes.
- Le choix, impliquant le processus d’achat.
Le résultat, englobant la consommation du produit et son évaluation.
Comparé au modèle de Francesco Nicosia, celui-ci est plus élaboré. Cependant, nous vous recommandons vivement de porter une attention particulière à la prochaine approche décrite, car le modèle de 1969 semble actuellement être le plus abouti.
Howard et Sheth : Approche la plus sophistiquée et contextualisée du parcours client
En 1969, John Howard et Jagdish Sheth présentent leur propre modèle visant à apporter une contextualisation plus approfondie que les modèles précédents. Pour atteindre cet objectif, leur modèle propose trois niveaux de réponses comportementales : cognitif, affectif et conatif. Ce sont ces réponses comportementales qui influent sur la décision d’achat des consommateurs.
Découvrez les quatre paramètres qui composent ce modèle :
Les stimuli ou inputs :
Stimuli objectifs : englobent les caractéristiques d’une offre.
Stimuli symboliques : sont influencés par le message commercial et la communication marketing.
Stimuli sociaux : représentent les signaux provenant de l’environnement social.
Les variables exogènes : elles ne dépendent pas des autres paramètres de ce modèle, mais plutôt d’éléments externes tels que la personnalité, la classe sociale, les ressources financières, etc.
Le processus interne : représente l’analyse effectuée par les consommateurs.
Les réponses comportementales possibles
Cognitive : les consommateurs manifestent un intérêt pour la marque à la suite des informations fournies.
Affective : les consommateurs adoptent une attitude plus ou moins positive envers un produit, un service ou une marque.
Conative : les consommateurs passent à l’action en effectuant l’achat d’un produit ou d’un service.
Comment évaluer efficacement la performance de votre parcours client ?
Afin d’améliorer en permanence votre offre commerciale et le parcours client, il est essentiel de mener une analyse approfondie de la performance. Divers outils sont indispensables pour sonder la satisfaction des clients et identifier les points forts ainsi que les faiblesses de votre proposition.
Enquêtes de satisfaction et avis clients
Dans un premier temps, il faut de mettre en place des enquêtes de satisfaction. Celles-ci permettent de recueillir des avis détaillés des clients, offrant ainsi une compréhension approfondie de ce qui fonctionne bien et de ce qui nécessite des améliorations dans votre stratégie. Les avis des consommateurs enrichissent vos connaissances et contribuent à renforcer votre réputation en ligne une fois diffusés sur Internet.
Net Promoter Score (NPS)
Ensuite, l’utilisation d’indicateurs de performance est nécessaire pour mesurer l’évolution de la satisfaction client sur une période donnée. Le NPS, par exemple, évalue la probabilité que vos clients recommandent votre produit ou service à leur entourage (famille, amis, collègues). Il s’avère pertinent pour détecter les effets du bouche-à-oreille, qu’ils soient positifs ou négatifs.
Customer Satisfaction Score (CSAT)
Le CSAT sert à évaluer la satisfaction client immédiate sur un aspect spécifique. Vous pouvez sonder les clients pour recueillir leurs impressions sur une expérience d’achat, la livraison ou l’accueil en magasin, par exemple. La polyvalence de cet indicateur permet de déterminer rapidement des axes d’amélioration pour votre parcours client.
Customer Effort Score (CES)
Enfin, le CES vise à évaluer la facilité avec laquelle un client peut interagir avec votre entreprise. Il peut être utilisé pour évaluer le temps d’accès au service client ou l’efficacité du menu téléphonique lors d’un appel. Le CES est particulièrement adapté si vous souhaitez auditer la qualité et la simplicité des interactions avec la clientèle.
CLICTILL VOUS ACCOMPAGNE DANS VOTRE PARCOURS CLIENT !
OPTIMISATION DU PARCOURS CLIENT AVEC NOTRE CAISSE EN LIGNE
Conçu pour simplifier le quotidien des multi-magasins et de leurs clients, notre logiciel de caisse participe activement à l’amélioration du parcours client. Contribuant à l’augmentation des ventes et la satisfaction client grâce à une gestion rigoureuse des stocks, un suivi en temps réel pour une meilleure prise de décision, et une animation commerciale ciblée pour dynamiser les achats.
La caisse tactile Clictill a des fonctionnalités spécifiquement conçues pour améliorer l’expérience client.
La gestion de la relation client grâce à la création de comptes clients et de programmes de fidélité
La gestion des stocks pour s’assurer qu’il y a suffisamment de produits pour satisfaire la demande
Le module reporting et statistiques qui permet de piloter l’activité en temps réel
L’animation commerciale qui offre des cartes d’abonnement, améliore la gestion des promotions et propose des bons de réduction
Toutes ces fonctionnalités permettent d’améliorer le parcours client grâce à la personnalisation du service client, à la gestion optimisée des stocks, à la possibilité de suivre les chiffres du magasin et à la possibilité d’offrir une animation commerciale ciblée.
