QU’EST-CE QU’UNE OPÉRATION COMMERCIALE ?
Lorsqu’il est important d’atteindre des objectifs commerciaux, les retailers organisent des opérations commerciales promotionnelles. Ces opérations permettent de communiquer avec un public cible à un moment précis et dans un contexte particulier pour mettre en valeur une offre, une promotion, un lancement de produit, l’ouverture d’une boutique, etc.
Dans ce cadre, il est essentiel pour les marques d’accroître leur visibilité, de se rapprocher du consommateur et d’être les plus attractives possible pour atteindre leurs objectifs de vente. Pour générer du trafic en magasin, diffuser des offres promotionnelles et maximiser l’impact de l’opération, divers dispositifs existent.
Parmi ces derniers, on peut citer le marketing qui permet une visibilité auprès des citadins en déplacement, l’échantillonnage événementiel qui favorise des expériences inattendues et participatives, ou encore les événements de rue qui permettent une rencontre avec la marque dans un environnement immersif et scénarisé.
L’objectif de tous ces dispositifs est de susciter chez le public ciblé l’envie de s’approprier l’offre et de l’associer à un sentiment d’utilité et de désir de consommation.
Les objectifs d'une opération commerciale : définir sa stratégie
Avant de se lancer dans une opération commerciale, il faut définir un objectif clair et précis. Cet objectif servira de fil rouge pour analyser l’efficacité de l‘opération et déterminer si elle a répondu aux attentes fixées.
En effet, il est important de pouvoir évaluer si l’opération a été un succès ou non, identifier les éléments qui ont fonctionné et ceux qui n’ont pas abouti aux résultats escomptés. Cela permettra de tirer des enseignements précieux et d’ajuster la stratégie pour les opérations futures.
Le choix de l’offre à mettre en avant dépendra directement de l’objectif poursuivi. Il est donc essentiel de définir cet objectif en amont afin de sélectionner l’offre la plus pertinente.
Parmi les objectifs stratégiques que peut poursuivre une opération commerciale, on peut en citer six principaux
- Augmenter les volumes des ventes de produits ou services : stimuler les ventes et générer un chiffre d’affaires élevée.
- Accroître le flux clients : attirer davantage de clients dans un point de vente physique, sur un site web ou dans un bureau.
- Améliorer le taux de transformation des ventes : convertir un plus grand nombre de prospects en clients effectifs.
- Optimiser la gestion des stocks : écouler des stocks excédentaires ou déstockage saisonnier.
- Lancer de nouveaux produits : faire connaître et promouvoir de nouveaux produits ou services auprès d’une cible définie.
- Fidéliser la clientèle : renforcer la relation client et encourager les achats répétés.
En définissant un objectif clair et en choisissant l’offre la plus adaptée, les retailers peuvent maximiser les chances de réussite de leurs opérations commerciales et atteindre leurs objectifs stratégiques.
Les différents types d'opérations commerciales : diversifier les stratégies
Pour mettre en valeur son offre et atteindre ses objectifs stratégiques, une entreprise dispose d’un large éventail d’opérations commerciales, chacune répondant à des enjeux spécifiques.
Réduction de prix, cadeaux, offres groupées, jeux concours, ventes privées, frais de livraison offerts ou réductions sur abonnement newsletter, les possibilités sont nombreuses.
Le choix du type d'opération dépendra étroitement des objectifs poursuivis par l'entreprise
Augmenter le flux client ? La promotion par les prix ou les offres groupées peuvent s’avérer efficaces.
Gérer les stocks ? La promotion par le lot permet d’écouler les produits excédentaires.
Animer le point de vente ou le site web ? Les jeux concours ou les animations commerciales créent un engouement et attirent l’attention.
Fidéliser la clientèle ? Les ventes privées ou les réductions sur abonnement newsletter renforcent la relation client.
Acquérir de nouveaux clients (e-commerce) ? Les frais de livraison offerts constituent un argument attractif.
Une fois l’objectif défini et le type d’opération choisi, il est temps de passer à l’organisation.
Les étapes clés à suivre incluent :
- Choisir la forme de l’opération commerciale.
- Définir la durée et la date.
- Sélectionner les produits et gérer le stock.
- Établir le budget.
- Lister les besoins matériels et humains.
- Planifier l’opération dans ses moindres détails.
- Déterminer si une animation commerciale est nécessaire pour renforcer l’impact de l’opération.
En suivant ces étapes et en choisissant la stratégie la plus adaptée à ses objectifs, l’entreprise maximise ses chances de réussite et optimise l’efficacité de ses opérations commerciales.
Évaluer l'efficacité d'une opération commerciale : mesurer et analyser
Pour déterminer le succès d’une opération commerciale, il faut analyser sa performance à l’aide d’indicateurs clés de performance (KPIs). Ces indicateurs permettent de mesurer l’impact de l’opération et d’identifier les points forts et les axes d’amélioration.
Parmi les KPIs couramment utilisés, on retrouve
Le taux de conversion : Il mesure le pourcentage de prospects convertis en clients par suite de l’opération. Il se calcule en divisant le nombre de clients acquis par le nombre de prospects exposés à l’opération.
Le coût d’acquisition client (CAC) : Il représente le coût nécessaire pour acquérir un nouveau client via l’opération. On l’obtient en divisant le coût total de l’opération par le nombre de nouveaux clients acquis.
Le retour sur investissement (ROI): Il mesure la rentabilité de l’opération en comparant le bénéfice généré au coût engagé. Le calcul consiste à soustraire le coût de l‘opération du bénéfice total, puis à diviser le résultat par le coût initial.
Le taux d’ouverture des emails: Il indique le pourcentage de destinataires d’un email promotionnel qui l’ont effectivement ouvert. Il est généralement utilisé pour évaluer l’efficacité des campagnes d’email marketing.
Le taux de clics (CTR): Il mesure le pourcentage de personnes ayant cliqué sur un lien ou un bouton dans un email ou sur une page web liée à l’opération. Il permet d’évaluer l’efficacité d’une page de destination ou d’un email promotionnel.
Le chiffre d’affaires (CA): Il représente le montant total des ventes générées par l’opération. C’est un indicateur clé pour mesurer son succès global.
Le nombre de nouveaux clients acquis: Il mesure le nombre de nouveaux clients obtenus grâce à l’opération. Il permet d’évaluer son impact à court terme.
Il est important de définir des objectifs clairs pour l’opération et de suivre ces indicateurs régulièrement. Cela permet d’évaluer sa performance, d’identifier les domaines à améliorer et de prendre des décisions stratégiques en conséquence. De plus, il est important de surveiller les tendances et les données du marché afin de comprendre les facteurs externes pouvant influencer les résultats de l’opération.
En conclusion, l’analyse des KPIs est essentielle pour déterminer l’efficacité d’une opération commerciale et optimiser sa rentabilité. En tirant parti de ces indicateurs et en adoptant une approche stratégique, les entreprises peuvent maximiser le succès de leurs opérations et atteindre leurs objectifs commerciaux.
Réglementation et opérations commerciales : respecter les règles du jeu
Bien que la réglementation ait assoupli les possibilités de mise en place de promotions commerciales, ces dernières restent soumises à certaines obligations. Il est important de les respecter pour éviter tout manquement légal.
Parmi les principales obligations à respecter, on retrouve
Interdiction de la vente à perte : La vente à perte est strictement encadrée et ne peut se faire qu’en dehors des périodes de soldes ou lors d’une liquidation judiciaire, dans le respect des règles spécifiques à ces contextes.
Disponibilité des produits et services : La communication sur une promotion commerciale ne peut concerner que des produits ou services effectivement disponibles à la vente. Il est interdit de faire miroiter des offres sur des produits en rupture de stock.
En plus de ces obligations, il est important de respecter certaines règles de communication, notamment l’affichage des mentions obligatoires suivantes :
- Le montant de la réduction : exprimé en pourcentage ou en numéraire.
- Les biens ou services concernés par la promotion.
- La période de validité de l’opération.
- Le prix de référence des produits ou services concernés.
Pour obtenir des informations complètes et précises sur la réglementation des opérations commerciales, il est recommandé de consulter le site du gouvernement. Ce site propose un guide complet et actualisé sur les règles à respecter, ainsi que des outils et des ressources utiles pour les retailers.
En respectant ces obligations et en s’informant sur la réglementation en vigueur, les entreprises peuvent mettre en place des opérations commerciales efficaces et conformes à la loi, tout en préservant la confiance des consommateurs.
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